marco téorico

Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de comunicación. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes, al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas, al leer un periódico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners, anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo con el propósito de vendernos un producto. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que también una fantasía.


ANTECEDENTES
La rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi es legendaria. Aunque la guerra entre ambas marcas no alcanzó su punto álgido hasta 1975, cuando Pepsi lanzó el denominado “desafío Pepsi” y ganó a Coca-Cola en un test ciego de sabores, las dos compañías llevan luchando desde hace más de un siglo. Además, la suya es una guerra que va más allá del desarrollo de sus respectivos productos. En ocasiones, trasciende lo personal y se refleja también en las estrategias de marketing de ambas marcas. Una de las últimas campañas de Pepsi ataca, de hecho, a los osos polares y al Papá Noel de Coca-Cola, los iconos más famosos de su eterno rival. ¿Cuál es el origen de esta guerra? CnnTees responde a esta pregunta con una completa infografía que destripa la historia del eterno enfrentamiento entre Coca-Cola y Pepsi. Business Insider disecciona a continuación las principales batallas de esta guerra: Todo comenzó en 1886, cuando John S. Pembertos desarrolló la receta original de Coca-Cola: Pepsi-Cola fue creada 13 años después por el farmacéutico Caleb Bradham: Coca-Cola vendía y un millón de galones al año cuando Pepsi comenzó a comercializarse: Coca-Cola desarrolló su famosa botella con curvas, firmó contratos con grandes celebridades y se expandió Europa. Entretanto, Pepsi se fue a la bancarrota por culpa de la Primera Guerra Mundial: Pepsi se fue nuevamente a la bancarrota ocho años después, pero esta vez la compañía logró remontar la crisis: Durante la Segunda Guerra Mundial, Pepsi amplió sus acciones publicitarias y empezó a vender sus refrescos en latas: Durante la década de los 50, Coca-Cola comenzó a anunciarse a televisión, mientras que Pepsi apostó por el rebranding para intentar mantenerse a la altura de su rival: Coca-Cola decidió salir a bolsa en 1962, coincidiendo con el lanzamiento de Sprite, una las marcas más exitosas de la compañía: Pepsi se fusionó con Frito Lay a mediados de los años 60 para crear PepsiCo: La fusión con Frito Lay ha demostrado tener un efecto benéfico sobre las cuentas de Pepsi durante las últimas décadas. Coca-Cola, en cambio, no ha ido más allá al sector de las bebidas y los refrescos: El catálogo de marcas de Coca-Cola es enorme. Quince de ellas superan los 1.000 millones de dólares en ventas: Aunque el catálogo de bebidas de Pepsi no es tan amplio como el de Coca-Cola, lo compensa con sus numerosas marcas de aperitivos: Coca-Cola sigue siendo líder en el mercado de los productos de Cola, pero los ingresos de Pepsi son mayores gracias a su mayor diversificación de productos: Coca-Cola y Pepsi tienen un tropel de celebridades como imagen de marca: Tanto Coca-Cola como Pepsi han aplicado numerosos cambios en sus respectivos logos en el último siglo: Ambas marcas se han adentrado en el universo de las redes sociales, aunque por el momento Coca-Cola está por delante de Pepsi en este terreno Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Esta técnica persistió hasta que se produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación. La difusión masiva de mensajes, la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. La industrialización en el siglo XIX generó competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atención del público, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec. El perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción fotográfica y el realismo de las imágenes publicitarias. En el siglo XX aparecen otros medios de comunicación de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos.
PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

  el largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: • El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos. • El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes. • La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. • • • La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes. El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera: • El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. • La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. • El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio • El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.

CONTEXTO
Coca-Cola FEMSA es el embotellador público más grande de bebidas de la marca Coca-Cola a nivel mundial. La compañía se constituyó el 30 de octubre del 1991 como una sociedad anónima de capital variable de conformidad con las leyes mexicanas, con una duración de 99 años. Por modificaciones a la Ley del Mercado de Valores, Fue convertida en una sociedad anónima bursátil de capital variable el 5 de diciembre del 2006. Su denominación social es Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. La empresa coca cola ha sido una compañía socialista que con su publicidad ha creado diversos movimientos y actualmente celebrará el día mundial de la actividad física poniendo en movimiento a México para generar una actitud positiva y promover un estilo de vida activo. Hablando localmente Coca cola invirtió más de $6 millones de pesos para abastecimiento de agua y generación de ciclos autosustentables en san luís potosí y Guanajuato. En San Luis Potosí, se efectuó un convenio con el gobernador del estado, Fernando Toranzo Fernández y la vicepresidenta de Comunicación y Asuntos Públicos de Coca-Cola de México, Laura Tamayo; por medio del cual, se comprometieron a invertir, en dos años, más de 10 millones de pesos para proyectos en la entidad, que permitan el aprovechamiento eficiente del agua de lluvia en más comunidades del estado. Este proyecto forma parte del Programa Nacional de Reforestación y Cosecha de Agua que ayudará a mantenerlo y ampliar su alcance. Por otra parte, durante la visita a la entidad se inauguraron dos ollas captadoras de agua pluvial: Olla El Naranjo y Santa Fe, en el municipio de Moctezuma. Estas ollas fueron construidas en alianza entre la Secretaria de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación; la Secretaría de Desarrollo Agropecuario y Recursos Hidráulicos del Gobierno de San Luis Potosí, INCA Rural (Instituto Nacional para el Desarrollo de Capacidades del Sector Rural, A.C.), la Fundación Coca-Cola y Arca Continental, embotellador de Coca-Cola en el estado y las comunidades de la región, a través de las acciones de coordinación de Pronatura México, A.C. En Guanajuato, además de un vivero comunitario, actividades de reforestación y las acciones de mantenimiento instauradas desde 2008, se iniciaron programas que apoyan tanto el abastecimiento de agua como el desarrollo y generación de ciclos autosustentables, iniciativas que han impactado positivamente a nueve mil personas y 413 hectáreas.

CONCEPTUALIZACION
Promoción de ventas La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html Obtenido el 24 de marzo del 2014.

Publicidad La publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet"
Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing" http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html Obtenido el 24 de Marzo de 2014
El anunciante Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal “es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html obtenido el 24 de marzo de 2014  

CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas. Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante: Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia: • O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a lapublicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"
• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen lapublicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
  • Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet"
• Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"
  • El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como"una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea"
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de publicidad: La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Evaluación teórica:
IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "Pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones: a. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene. b. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc... c. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. d. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. e. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinión" en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Por audiencia meta Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía
. • Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
• Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales.
• Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria Por zona geográfica Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Por medio Publicidad impresa: periódicos y revistas. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo Por propósito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO

A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es mas fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos están vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos. ¿La publicidad de verdad influye en la sociedad? Desde luego que sí. En caso contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario. Como indicábamos anteriormente, en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí. La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricos y guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres, todo para que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir una imagen como la del argentino Lio Messi en un anuncio de Pepsi implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a ser como él. Quizás es el ejemplo más claro de que es capaz de condicionar a la gente especialmente en la juventud. En este segmento de población el efecto es realmente grave y de reflexión social. Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas de formación profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida, demuestran que los jóvenes roban marcas concretas. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solución.